MGGA

De 7 elementen van onderscheidend vermogen

Als je te maken krijgt met concurrentie dan moet je zorgen dat klanten een reden hebben om voor jou te kiezen. In ieder vak over marketing worden de bekende 4 P’s behandeld. Dat zijn een aantal factoren waarop je onderscheidend kan zijn.

  • Plaats
  • Product
  • Prijs
  • Promotie

In 1981 hebben Booms en Bitner nog 3 P’s toegevoegd

  • Personeel (dit was ook door anderen al gedaan)
  • Proces
  • Physical evidence (samenhang, maar voor de alliteratie de Engelse vertaling gekozen)
‘Onderscheidend vermogen = datgene waardoor je in staat bent de (onbewuste) vraag van de klant beter te beantwoorden dan de concurrentie’

1.      Plaats

De plaats waar je je producten of diensten aanbiedt is niet makkelijk te veranderen. Als je een bedrijf hebt dat locatie gebonden is, bijvoorbeeld omdat je grondstoffen per spoor worden aangeleverd dan is het niet makkelijk om van locatie te veranderen.

Om onderscheidend te zijn moet je soms een bijzondere locatie hebben. Het restaurant in de top van de Euromast is drukbezocht en dat heeft meer te maken met de locatie dan met het restaurant zelf.

Als je de enige aanbieder bent, dan heb je op basis daarvan een onderscheidend vermogen. Stel je bent de enige snackbar in het dorp, dan is het niet lastig om aan klanten te komen. Alleen het feit dat je uniek bent, de enige aanbieder, wil niet zeggen dat je onderscheidend vermogen hebt. Want een speciaalzaak in vergeten groenten, goji bessen en speltbrood in een achterstandsbuurt is hartstikke onderscheidend maar geeft geen antwoord op een klantvraag.

Verkoop via internet is een manier om je producten of diensten plaats onafhankelijk aan te bieden. Nadeel is wel dat de concurrentie ook plaats onafhankelijk wordt. Hierdoor ligt een prijsconcurrentie op de loer.

2.      Product

Producten kunnen heel onderscheidend zijn, maar blijvend onderscheidende producten zijn er maar weinig. Aanbieders van consumentenelektronica kunnen je er alles over vertellen. Jaarlijks moeten er meer functies worden aangeboden, tegen dezelfde of een lagere prijs.

Hier is een constante strijd gaande om het beste product te leveren, als eerste aanbieder. Als je vooroploopt in deze wedloop dan is het een winstgevende manier om de concurrentie aan te pakken. Want zij moeten steeds jouw innovaties namaken en lopen dus constant achter.

Een alternatief is zoeken naar niches, waarbij de niche wel groot genoeg moet zijn. En je moet er de positie van de innovatieleider kunnen innemen, want als jij een interessante niche vindt, dan vindt de concurrentie die ook. Zeker op het moment dat jij succesvol bent. In veel gevallen zal er dus niets anders opzitten dan de focus te richten op andere producten. Want aan commodity’s is het slecht geld verdienen.

 

3.      Prijs

Het concurreren op prijs is wel de minst onderscheidende manier van concurreren. En het is tevens de minst winstgevende. Een prijsvechtersmarkt wordt gekenmerkt door veel aanbieders van niet onderscheidende producten. Voor klanten is dit een ideale situatie, want als de producten niet onderscheidend zijn, dan moet het komen van de enige factor waarop onderscheid kan worden gemaakt, prijs.

In een markt met prijsvechters is er over het algemeen maar één winnaar, degene die in staat is om voor de laagste prijs te leveren. Hoe dominanter de positie van de leidende aanbieder, hoe lastiger het is voor concurrenten om marktaandeel te houden. Markten met prijsconcurrentie zijn zogenaamde ‘Winner takes it all markten’ Er is weinig tot geen ruimte voor meer dan één aanbieder. Een voorbeeld van een dergelijke markt is de markt voor het bestelplatform voor eten, hier strijden een aantal partijen momenteel in Duitsland om het leidende platform te worden. De aanbieders bieden leveranciers nu lage prijzen, om zo snel mogelijk marktaandeel te kopen. Op het moment dat de markt verdeeld is, als de consument een voorkeur heeft, dan gaan de bijdragen die de restaurants per bestelling moeten afdragen fors omhoog: The winner takes it all!

De winnaar van een dergelijk gevecht staat ook over het algemeen al vast – degene met de diepste zakken. Als je een aanbieder bent met minder diepe zakken dan is er over het algemeen niet veel meer te doen dan het zoeken naar alternatieve markten om op actief te worden. Een goede kostenkampioen is namelijk haast niet te verslaan.

4.      Promotie

Promotie als middel tot onderscheidend vermogen. Dat kan. Bijvoorbeeld verzekeraars hebben in het verleden succesvol gebruik gemaakt van reclamecampagnes ‘Even Apeldoorn bellen’ of de grappige spotjes met Bassie. Op die manier komt een merk positief in beeld. En het voordeel wat verzekeraars maar zeker ook energiemaatschappijen, telecomaanbieders enz. hebben is dat ze zgn. low-interest producten verkopen. Klanten hebben geen interesse in deze producten en willen er ook geen omkijken naar hebben. Op het moment dat een klant gekozen heeft, blijft deze waarschijnlijk lang klant. Ook als andere aanbieders een beter aanbod hebben.

Als de promotie van het merk niet goed is dan kan dat leiden tot een verkeerde beeldvorming. Het doen van onderzoek naar de perceptie die klanten hebben van het merk is een van de manieren om te achterhalen of de promotie wel aansluit bij de doelgroep. Opvallend vaak komt uit dergelijke onderzoeken naar voren dat merken reclame maken voor de verkeerde doelgroep. Mensen groeien op en groeien mee met merken. Producten die je kent vanuit je jeugd blijf je gebruiken. Jongere gebruikers zien dat en associëren dergelijke producten dan met een doelgroep die ouder is dan zij zelf.

5.      Personeel

Vanuit het perspectief van onderscheidend vermogen misschien wel de belangrijkste factor – Willem van Rhenen sprak hierover. Personeel wat bevlogen is presteert beter, heeft minder verzuim en is gelukkiger.

En om klanten tevreden te stellen moet je volgens Richard Branson beginnen met je personeel, want zij moeten uiteindelijk het verschil maken. Bij bedrijven waar ik kom valt mij op dat het belang van personeel nog lang niet altijd wordt gezien. ‘Het is de belangrijkste kostenpost’ of ‘Ik wens je veel personeel’ zijn uitspraken die heel bekend zijn maar geen blijk geven van inzicht in het belang van het personeel voor het succes van de onderneming.

Als een onderneming niet succesvol is, dan is de kans groot dat de factor personeel onderbelicht is. Bij het onderzoek naar de aard van het probleem mag personeel zeker niet ontbreken. De mensen zijn overigens zelden echt het probleem – slechts 1x heb ik meegemaakt dat mensen moedwillig een project hebben laten mislukken en dat was met een voor hen geldige reden in het achterhoofd- veel meer is het de cultuur (die je met elkaar maakt) die de oorzaak is van het slechte presteren. Want mensen die binnen het ene bedrijf niet presteren, floreren binnen een ander bedrijf.

6.      Proces

Niet goed functionerende processen zijn heel hinderlijk voor klanten. De afgelopen jaren zijn de processen van veel organisaties onder de loep genomen. Bedrijven zijn hierdoor goedkoper en betrouwbaarder geworden. Maar aan de andere kant is er veel flexibiliteit verdwenen in de strijd om de processen te standaardiseren.

Spelers als Coolblue en Bol.com hebben hun processen zo geoptimaliseerd dat zij dezelfde dag kunnen leveren. Als je een webwinkel hebt die niet in staat is om de volgende dag te leveren dan is dat een reden voor klanten om af te haken. Terwijl een aantal jaren geleden een levertijd van enkele dagen heel acceptabel was.

Een ander mooi voorbeeld hoe een proces een afhaakfactor kan zijn, afrekenen in de supermarkt. Bij Jumbo heeft men ontdekt dat klanten zonder problemen een uur rondlopen in de winkel, maar irritatie hebben als ze moeten wachten voor het afrekenen. Daarom ook dat ze als regel hebben dat de boodschappen gratis zijn als er 4 in de rij staan en niet alle kassa’s zijn open.

Bij de analyse naar de aard van het probleem moet zeker gekeken worden naar de processen. Want hier kan een belangrijke reden liggen voor klanten om af te haken.

 

7.      Physical evidence

De titel is in het Engels vanwege de alliteratie – 7P’s klinkt nou eenmaal beter dan 6P’s en een S. De S van samenhang. En juist op de samenhang gaat het vaak mis. Bedrijven die goedkoop willen zijn, maar in een duur pand op een A-locatie zitten, bedrijven die roepen kwaliteit te leveren maar het onkruid groeit tussen de tegels. Het vinden van de juiste samenhang is lastig, want het is voor niet alle bedrijven duidelijk wat er mee bedoeld wordt.

Een voorbeeld, net over de Brienenoordbrug op de noordoever, komende vanuit het zuiden staat een pand van PWC. Dat pand staat op een heel klein hoekje Rotterdam, de rest van de grond is Capelle. Hierover heeft PWC ooit gezegd, wij zitten niet in Capelle, wel in Rotterdam. Dat is samenhang.

Je ziet het ook vaak mis gaan, bedrijven die sfeer willen brengen in de zaak. Meestal wordt het daar armoedig van. In veel wintersportwinkels is de aankleding een beetje nepsneeuw, een paar planken tegen de muur, ergens een slee ophangen, foute aprés-ski muziek en klaar. Vergelijk dat eens met de winkel van MK- skiservice. Daar staan in de winkel verschillende gondels en waan je je echt in het dalstation van een skilift.

De verwachtingen van de klant zijn gebaseerd op het imago van het bedrijf. Een minder goed werkende website van Kruitvat is geen probleem, Bijenkorf moet een perfecte site hebben met perfecte service.

Vanuit onderscheidend vermogen is dit een onderwerp waar vaak makkelijke winst te behalen valt. Als de samenhang tussen gewenst imago en uitstraling goed is, dan positioneert een bedrijf zich beter richting haar klanten.

 

Joost Smaardijk

Ondernemen is veranderen, want de markt is altijd in beweging. Digitalisering biedt grenzeloze mogelijkheden, maar wat is wijsheid? Begin bij het begin: uw onderscheidend vermogen

Neem contact op met Joost